Александр бабруев
АКТУАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ НА МАРКЕТПЛЕЙСАХ
Как создать продукт, который можно продавать дорого и получить быструю узнаваемость
Как создать продукт, который можно продавать дорого и получить быструю узнаваемость
В ноябре на одном из эфиров делал разбор селлера, назовем его Пётр. Классическая история: продаёт на Вб уже несколько лет. Ниша «термобелье», оборот 600 млн. за год. Обороты очень большие и даже растут, но при этом прибыль уходит в минус. Доходность, маржинальность и в целом все показатели падают. Последний год всё печально, и тенденция продолжается.
Захожу на Вб, вбиваю запрос «термобелье». И вот, что вижу на первой странице:
Первое, что мне как покупателю бросается в глаза — все примерно одинаковое: параметры, рейтинг, визуал, хорошие отзывы, цена. Ничего не цепляет. Совершенно непонятно, как из этого выбирать обычному клиенту маркетплейса. Нет ключевого фактора, который бы триггернул на покупку, чтобы я такой: «О! вот это то, что я искал!»
Это то, что я сейчас наблюдаю на российских МП почти в большинстве ниш.
Это то, что я сейчас наблюдаю на российских МП почти в большинстве ниш.
Почему так происходит?
Это не какая-то неведомая херня, которая происходит только с Wb и Ozon. То, что мы сейчас наблюдаем, укладывается в общую концепцию развития рынка.
Если коротко, любой рынок проходит 5 этапов с момента возникновения до своего угасания:
Это не какая-то неведомая херня, которая происходит только с Wb и Ozon. То, что мы сейчас наблюдаем, укладывается в общую концепцию развития рынка.
Если коротко, любой рынок проходит 5 этапов с момента возникновения до своего угасания:
1. Зарождение. Рынок формируется и очень медленно растет. Конкуренция практически отсутствует, спрос минимален.
2. Развитие. Происходит большой всплеск продаж. Спрос сильно превышает предложение.
3. Насыщение. Темпы роста замедляются. Спрос и предложение достигают примерно одинакового уровня. Все продают плюс минус одно и то же. Высокая конкуренция развязывает ценовые войны в борьбе за каждого клиента.
4. Кристаллизация. Фактически, это стадия стагнации. В условиях огромного предложения и одинаковых безликих товаров и услуг в каждой нише/категории появляются большие компании — устойчивые профессионалы, так называемые бриллианты, которые перетягивают на себя все внимание и забирают больше доли рынка.
5. Старение или упадок рынка характеризуются низким спросом. На данном этапе, чтобы выжить, нужно менять рынок сбыта или бизнес-модель.
2. Развитие. Происходит большой всплеск продаж. Спрос сильно превышает предложение.
3. Насыщение. Темпы роста замедляются. Спрос и предложение достигают примерно одинакового уровня. Все продают плюс минус одно и то же. Высокая конкуренция развязывает ценовые войны в борьбе за каждого клиента.
4. Кристаллизация. Фактически, это стадия стагнации. В условиях огромного предложения и одинаковых безликих товаров и услуг в каждой нише/категории появляются большие компании — устойчивые профессионалы, так называемые бриллианты, которые перетягивают на себя все внимание и забирают больше доли рынка.
5. Старение или упадок рынка характеризуются низким спросом. На данном этапе, чтобы выжить, нужно менять рынок сбыта или бизнес-модель.
Думаю, вы уже поняли, что российский рынок МП идёт точно по этому сценарию.
Мы все залетели сюда на этапе развития. В 2020-м случилась пандемия, люди резко начали много покупать онлайн. Рынок e-com взорвался. Мы легко и дохера зарабатывали, не потому что были гениальными бизнесменами, а потому что спрос по сравнению с предложением был огромен.
Не надо было ничего выдумывать, успевай заполнять дефициты и продавай с большой маржой.
Мы все залетели сюда на этапе развития. В 2020-м случилась пандемия, люди резко начали много покупать онлайн. Рынок e-com взорвался. Мы легко и дохера зарабатывали, не потому что были гениальными бизнесменами, а потому что спрос по сравнению с предложением был огромен.
Не надо было ничего выдумывать, успевай заполнять дефициты и продавай с большой маржой.
Сейчас рынок находится на этапе насыщения, когда мы видим:
- высокую конкуренцию во всех категориях. Сотни конкурентов продают одно и то же.
- предложение сильно превышает спрос
- рост рынка замедляется
- маркетплейс перестаёт привлекать поставщиков, и начинает зарабатывать
- комиссии и затраты на продвижение регулярно растут
- неэффективные игроки уходят с рынка.
Никого ничем не удивишь. Одинаковый ассортимент, качественный визуал, хорошие отзывы и отлаженная логистика стали базовым стандартом.
И как раньше уже не будет. Когда мы войдем в этап кристаллизации, 90% игроков уйдут с рынка и остануться только крупные или отбитые селлеры.
Уже в 2024-м г. я увидел множество селлеров, которые вышли с маркетплейсов. Но еще больше тех, кто продавали в минус и сжигали свой капитал, надеясь переждать. В этом году будет массовый отток.
Что делать?
Главное понять, что те стратегии которые работали раньше — теперь не работают.
Когда я зашел на маркетплейсы в 2017-м г., рынок был на этапе зарождения. Единственной и самой рабочей стратегией было заводить как можно больше ассортимента.
Уже в 2020-м году конкуренция кратно выросла. Когда нужно было менять стратегию у нас было 10.000 SKU и 120 человек в команде. Эту систему уже было очень сложно изменить. Мы влетели в кассовый разрыв, который чуть не угробил мой бизнес.
Главное понять, что те стратегии которые работали раньше — теперь не работают.
Когда я зашел на маркетплейсы в 2017-м г., рынок был на этапе зарождения. Единственной и самой рабочей стратегией было заводить как можно больше ассортимента.
Уже в 2020-м году конкуренция кратно выросла. Когда нужно было менять стратегию у нас было 10.000 SKU и 120 человек в команде. Эту систему уже было очень сложно изменить. Мы влетели в кассовый разрыв, который чуть не угробил мой бизнес.
Об этой истории мы сняли целый фильм:
На этапе насыщения выигрывает тот, кто смог создать уникальное предложение.
Не положить подарок и не просто сделать красивую упаковку. А найти конкретный недообслуженный сегмент аудитории — люди, потребности которых никто не закрывает — и предложить им уникальный способ решить их боль.
Сейчас объясню на примере.
Давайте представим 3 компании, которые заходят в новую категорию «термобельё» со стартовым капиталом 30 млн (цифра, взятая «с потолка» для примера), имея опыт на МП и небольшую команду.
Позиционирование компании № 1:
Мы продаем спортивную одежду, в т. ч. термобелье. Наш продукт подходит всем. Все размеры до Plus Size, на любой возраст — от детей до пожилых людей. Кроме термобелья у нас есть спортивная одежда и аксессуары.
Анализируем: очень большой рынок. Рынок спортивной одежды просто огромен, и вы со своими 30 млн. потеряетесь в нём. Их просто не хватит, чтобы продавать всё для всех. Вы маленький, будете бодаться с большими в том числе оффлайн брендами, ничем кардинально не отличаясь.
Результат: либо выход с рынка, либо заберёте небольшую долю рынка на демпинге.
Если все продают одно и то же, люди выбирают просто по цене. У кого дешевле, у того и купят. Потому что не понимают ценности, за что они должны переплачивать: у всех хорошие отзывы, много размеров, красиво оформленные карточки, одни и те же преимущества продукта. Люди бы и рады заплатить больше, но не понимают за что.
Но бывает и так: подняли цену, а продажи не упали, и даже выросли.
Я слышу иногда: а мы просто поставили цену выше, и все покупают. Да покупают, но вы просто решили вопрос в моменте. Глобально ситуация не поменялась. По факту вы никак не изменились. Продаете вы за счёт того, что некий пул людей купит подороже, надеясь, что дороже = качество получше. Эта логика работает просто потому, что они не понимают, как выбирать из всего этого одинакового барахла.
Результат: либо выход с рынка, либо заберёте небольшую долю рынка на демпинге.
Если все продают одно и то же, люди выбирают просто по цене. У кого дешевле, у того и купят. Потому что не понимают ценности, за что они должны переплачивать: у всех хорошие отзывы, много размеров, красиво оформленные карточки, одни и те же преимущества продукта. Люди бы и рады заплатить больше, но не понимают за что.
Но бывает и так: подняли цену, а продажи не упали, и даже выросли.
Я слышу иногда: а мы просто поставили цену выше, и все покупают. Да покупают, но вы просто решили вопрос в моменте. Глобально ситуация не поменялась. По факту вы никак не изменились. Продаете вы за счёт того, что некий пул людей купит подороже, надеясь, что дороже = качество получше. Эта логика работает просто потому, что они не понимают, как выбирать из всего этого одинакового барахла.
Если вы не можете поставить цену выше порога, значит вашему клиенту не ясно, за что он может переплатить.
А когда ценность не ясна, то любая цена будет высокой.
Почему у всех все одинаково? Потому что очень сложно сделать продукт для всех, который реально сильно отличается.
Позиционирование компании № 2:
Мы производим термобелье для молодых активных девушек (15−35 лет), которые увлекаются экстремальными видами спорта в суровую погоду. Сноуборд, горные лыжи, альпинизм.
Позиционирование компании № 3:
Мы производим термобелье для взрослых мужчин (35−60 лет), которые любят охоту, рыбалку и длительные походы. Для тех, кому необходима надежность, комфорт и защита в экстремальных условиях при низкой активности.
Все три компании заходят с термобельем. Первая продает всё для всех. Две другие — для конкретных людей. Давайте сравним все 3 по характеристикам продукта. Я выбрал основные (их намного больше), по которым можно увидеть разницу в критериях выбора для каждого сегмента:
Если сравнить первые 2 сегмента становится понятно, что нереально сделать один и тот же продукт, который подойдет и тем и другим. Это 2 совершенно разных продукта, их характеристики даже противоречат друг другу.
Или можно сделать какую-нибудь хрень для всех, но тогда вы и будете как все. Сейчас сложно перетягивать на себя одеяло в какой-либо нише, продавая то же самое, что и все.
Анализируем позиционирование этих двух компаний: маленький рынок по сравнению с «продаем всем». Но это только видимость. Всё познаётся в сравнении. Сравните объем этого рынка с вашими реальными ресурсами и возможностями на сегодня: ваш капитал для товарных запасов, объем вашей команды, профессионализм в области этих продуктов, ресурсы на маркетинг и пр.
У вашего товара четкое позиционирование на конкретный узкий сегмент. Т. е. вы делаете продукт, закрывающий конкретно его потребности.
Как результат, заберете большой процент от этого сегмента. Будете продавать с большим чеком и большой маржой. Получите быстро и недорого лояльную аудиторию и узнаваемость в сегменте этой ЦА. Также станет понятно, с какими блогерам нужно делать интеграции. Вас начнут узнавать и рекомендовать.
Эти два портрета всего лишь малая часть вашей потенциальной аудитории. Этих узких сегментов до хрена в каждой нише.
То, с чем сталкиваются селлеры сегодня, это не временные трудности. Не получится завести побольше продуктов, взять еще один кредит и просто перетерпеть сложные времена. То, что работало до прошлого года, сейчас уже не сработает.
Или можно сделать какую-нибудь хрень для всех, но тогда вы и будете как все. Сейчас сложно перетягивать на себя одеяло в какой-либо нише, продавая то же самое, что и все.
Анализируем позиционирование этих двух компаний: маленький рынок по сравнению с «продаем всем». Но это только видимость. Всё познаётся в сравнении. Сравните объем этого рынка с вашими реальными ресурсами и возможностями на сегодня: ваш капитал для товарных запасов, объем вашей команды, профессионализм в области этих продуктов, ресурсы на маркетинг и пр.
У вашего товара четкое позиционирование на конкретный узкий сегмент. Т. е. вы делаете продукт, закрывающий конкретно его потребности.
Как результат, заберете большой процент от этого сегмента. Будете продавать с большим чеком и большой маржой. Получите быстро и недорого лояльную аудиторию и узнаваемость в сегменте этой ЦА. Также станет понятно, с какими блогерам нужно делать интеграции. Вас начнут узнавать и рекомендовать.
Эти два портрета всего лишь малая часть вашей потенциальной аудитории. Этих узких сегментов до хрена в каждой нише.
То, с чем сталкиваются селлеры сегодня, это не временные трудности. Не получится завести побольше продуктов, взять еще один кредит и просто перетерпеть сложные времена. То, что работало до прошлого года, сейчас уже не сработает.
Реальность такова, что если вы такой же как все, то вы либо берёте ценой (продаете дешевле других) либо пытаетесь расколдовать алгоритмы Вб. Это такая стратегия темщика. Темщик че-то там тестит все время.
На такой стратегии серьезный бизнес не построишь. Бизнесмен продумывает стратегию, изучает рынок и выводит продукт под конкретную потребность.
Это не значит, что зарабатывать на МП уже станет нереально. Я вижу решение в том, чтобы в условиях рынка насыщения переключиться на более рабочие стратегии:
1. Трейдинг
Покупка готовой продукции и перепродажа дороже в конкретной нише с высокой скоростью изменения трендов и низкой привязанностью к бренду. Глубокая специализация в этой нише с регулярной сменой ассортимента на более актуальный и маржинальный.
Для того, чтобы быстро реагировать на изменения спроса и максимально заполнять нишу актуальными товарами, необходимы:
1. Трейдинг
Покупка готовой продукции и перепродажа дороже в конкретной нише с высокой скоростью изменения трендов и низкой привязанностью к бренду. Глубокая специализация в этой нише с регулярной сменой ассортимента на более актуальный и маржинальный.
Для того, чтобы быстро реагировать на изменения спроса и максимально заполнять нишу актуальными товарами, необходимы:
- постоянный мониторинг трендов и данных маркетплейсов
- быстрая ротация товаров
- широкий ассортимент в пределах выбранной категории
2. Узкая сегментация
Эта стратегия работает в нишах с недостаточным предложением или там, где есть узкие сегменты — пул людей, готовых платить за продукт, созданный специально под них.
Задача компании найти недообслуженный сегмент рынка — ЦА, потребности которой не закрыты, т. к. как они неинтересны большим брендам — и предложить продукт, соответствующий его запросам. Нет задачи регулярной смены ассортимента и поиска новинок. Фокус на чётко определённой аудитории и её специфических потребностях.
Эта стратегия работает в нишах с недостаточным предложением или там, где есть узкие сегменты — пул людей, готовых платить за продукт, созданный специально под них.
Задача компании найти недообслуженный сегмент рынка — ЦА, потребности которой не закрыты, т. к. как они неинтересны большим брендам — и предложить продукт, соответствующий его запросам. Нет задачи регулярной смены ассортимента и поиска новинок. Фокус на чётко определённой аудитории и её специфических потребностях.
3. Стратегия лидера в издержках
Эта стратегия актуальна для высококонкурентных ниш с низкой лояльностью клиентов, где цена решает. Задача предложить самую низкую цену при равном качестве и получить прибыль.
Для этого компания берет фокус на сокращение расходов во всех процессах на всех этапах: оптимизация цепочки поставок, больших объёмов закупок, автоматизация, отказ от избыточных затрат на маркетинг и т. д.
Эта стратегия актуальна для высококонкурентных ниш с низкой лояльностью клиентов, где цена решает. Задача предложить самую низкую цену при равном качестве и получить прибыль.
Для этого компания берет фокус на сокращение расходов во всех процессах на всех этапах: оптимизация цепочки поставок, больших объёмов закупок, автоматизация, отказ от избыточных затрат на маркетинг и т. д.
4. Дифференциация
Работает в высококонкурентных нишах, где покупатели, наоборот, ценят уникальные особенности и готовы платить за них больше.
Дифференциация — это о том, чтобы создать уникальный продукт, который выделяет компанию среди конкурентов. Найти своё Уникальное торговое предложение (УТП) и за счет этого создать высокий уровень добавленной стоимости.
Работает в высококонкурентных нишах, где покупатели, наоборот, ценят уникальные особенности и готовы платить за них больше.
Дифференциация — это о том, чтобы создать уникальный продукт, который выделяет компанию среди конкурентов. Найти своё Уникальное торговое предложение (УТП) и за счет этого создать высокий уровень добавленной стоимости.
УТП — это ответ на вопрос: почему покупатель должен выбрать среди тысяч похожих продуктов именно ваш?
Уникальность может выражаться в:
- технических характеристиках продукта. Вы создаёте что-то, чего нет в рынке или есть, но это сложно повторимо. Если вы пришили дополнительный карман к куртке — это не уникальность. Повторюсь: продукт должен быть таким, чтобы из 100 максимум 5−7 конкурентов могли бы повторить, и то, изрядно задрочившись.
- клиентском сервисе (напр.: коммуникация с аудиторией через разные каналы, супер быстрая обработка заказов).
- эмоциональном восприятии. Т. е. по характеристикам продукт может не сильно отличаться, но удовольствие от его использования может быть в разы выше (примером может быть продукция компании Apple).
- дизайне. Можно отстроиться крутым дизайном в нише «одежда».
- ассортименте.
Это всего лишь некоторые примеры дифференциации. Нужно найти эту свою уникальность, чтобы перетянуть на себя долю рынка. Сейчас это одна из немногих стратегий выживания на крупных МП.
Итог:
Эти четыре концепции не руководство к действию, когда идёшь четко по шагам к успеху. Это не отдельные обособленные стратегии, а скорее части сборной или смешанной стратегии. Некоторые из них пересекаются между собой и их можно комбинировать. К примеру: узкая сегментация часто включает элементы дифференциации, когда для узкого сегмента ЦА создается уникальное предложение. Или: стратегия лидера в издержках и трейдинг, когда трейдер снижает затраты, чтобы предлагать ассортимент по конкурентной цене.
Но бывает, что возникают противоречия, если попытаться совмещать взаимоисключающие стратегии. Например: стратегия лидера в издержках противоречит дифференциации — минимизация затрат против высоких вложений в уникальность. Или: трейдинг и дифференциация — ориентация на ассортимент против создания высокого уровня ценности.
Сейчас самое время оценить своё текущее положение, понять, куда вы хотите прийти и простроить этот путь, адаптируясь к новым реалиям.
Эти четыре концепции не руководство к действию, когда идёшь четко по шагам к успеху. Это не отдельные обособленные стратегии, а скорее части сборной или смешанной стратегии. Некоторые из них пересекаются между собой и их можно комбинировать. К примеру: узкая сегментация часто включает элементы дифференциации, когда для узкого сегмента ЦА создается уникальное предложение. Или: стратегия лидера в издержках и трейдинг, когда трейдер снижает затраты, чтобы предлагать ассортимент по конкурентной цене.
Но бывает, что возникают противоречия, если попытаться совмещать взаимоисключающие стратегии. Например: стратегия лидера в издержках противоречит дифференциации — минимизация затрат против высоких вложений в уникальность. Или: трейдинг и дифференциация — ориентация на ассортимент против создания высокого уровня ценности.
Сейчас самое время оценить своё текущее положение, понять, куда вы хотите прийти и простроить этот путь, адаптируясь к новым реалиям.
!!! Большая ошибка сейчас:
Бездействовать, в надежде, что скоро всё вернётся, и бездумно повторять за крупными брендами, думая, что если вы будете действовать так же, то получите такой же результат.
Бездействовать, в надежде, что скоро всё вернётся, и бездумно повторять за крупными брендами, думая, что если вы будете действовать так же, то получите такой же результат.
Еще раз, ваша стратегия должна зависеть от множества факторов:
Стадии рынка
Вашего опыта
Экспертизы команды
Целей бизнеса
У меня для вас подарок
Только первые 10 человек, которые дочитали статью до конца получат от моего партнера диагностику стратегии на маркетплейсах.
Это созвон, на котором:
Это созвон, на котором:
1. Разберём вашу стратегию и ключевые задачи, чтобы понять, как быстрее достичь целей.
2. Вы получите практические рекомендации, как можно улучшить показатели бизнеса уже сейчас: будь то масштабирование, команда или финансы.
3. Мы покажем, как с помощью нашего мастермайнда вы сможете вырасти сейчас, и продолжить расти потом.
Единственное условие, вы уже должны делать хотя бы от 3 млн/мес на маркетплейсах
Я даю согласие на обработку персональных данных в соответствие с условиями политики конфиденциальности
Оставьте заявку
для записи на диагностику
для записи на диагностику
Стас
методолог
Более подробно о том, как масштабировать бизнес на маркетплейсах, мы общаемся на моем мастермайнде.
После прохождения мастермайнда, ты:
- узнаешь проверенные и актуальные стратегии в товарном бизнесе
- выйдешь на новый уровень управления бизнесом как собственник
- поймёшь, как внедрить и управлять ключевыми финансовыми, ассортиментными, операционными показателями
Я даю согласие на обработку персональных данных в соответствие с условиями политики конфиденциальности
Оставьте заявку
для записи на поток
для записи на поток
алена
менеджер отдела продаж
АЛЕКСАНДР БАБРУЕВ
Мастермайнд по масштабированию бизнеса на маркетплейсах
остались вопросы?
Оставьте заявку и мы свяжемся с вами
